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存量爭奪戰,裝企如何在舊改市場釋放價值?

來源:順德家具網    時間:2020年4月28日 我要評論
[提要]舊改的市場一直存在,只是在城市化腳步快速前進的階段,更多的企業不愿意將主要精力投放到這一市場,F如今,曾經的“棄兒”變“寵兒”,但這個市場真的有那么容易做嗎?

   現如今,曾經的“棄兒”變“寵兒”,但這個市場真的有那么容易做嗎?

  4月初住建部的一次會議,將舊房改造推上了風口浪尖。

  會議鼓勵房地產開發企業參與老舊小區改造,以及養老、租賃住房建設等,推動物業服務企業大力發展線上線下社區服務業,建設智慧社區。

  這似乎釋放出一個信號——老舊小區改造或將成為未來一段時間內的關注熱點和行業增量。

  這里指的老舊小區改造更側重于建筑本身及相關配套,而在更早的時候,存量房翻新已經成為了家裝市場上的一個重要業務版塊。

  中國的城市化發展逐漸從增量模式轉為存量模式,存量房更新是城市發展的必然產物,同時也給企業帶來了新的機遇和挑戰。

  存量市場空間巨大是一個不爭的事實,而難點在于,如何將企業過去的能力與這一市場進行匹配。

  舊房改造市場有其特殊性,不論是客戶群體、產品需求,還是服務模式,都會較增量市場有一定的差異。

一、

舊房改造需求多樣

考研產品體系多樣性和設計能力

  小洛是資深北漂,畢業7年之后,終于舉全家之力在北京買下了首套住房。

  小區是90年代建成的,樓道還是水泥地面,盡管已經五環開外,但購房總額仍要400多萬。

  首付、貸款、稅款、中介費……各項開支加下來,留給裝修的預算寥寥無幾。

  從辦理房產買賣手續開始,小洛就接觸了幾家裝修公司,有實體店找的、也有土巴兔上推薦的,但無一例外,報價都遠超預期。

  油漆斑駁的門、破損漬住的瓷磚,每看一處她都忍不住皺眉,可最終她只是重新粉刷了墻面,在網上購置了家具,并沒有對讓她不能忍受的衛生間和地板下手。

  “沒辦法,錢就這么多,只能撿要緊的弄”。

  當初裝修和家具全部預算只有五萬塊,甚至沒有裝修公司愿意接這樣的單,墻還是她和男友一起動手刷的。

 

◎ 來源:《承家家居2018老房改造消費白皮書》

  預算有限是很多舊房改造項目都面臨的問題。

  北上廣買一套老破小,已經掏空了普通家庭一輩子的積蓄,沒有更多預算留給裝修。

  周易在長沙的裝修公司專門服務舊改市場,用他的話說,舊改的業主往往對價格更敏感,即使是全拆重裝,也往往更看重性價比。

  “很多業主是第二次、甚至是裝修過好幾次了,有經驗,看重質量,對價格也懂。”

  除了價格敏感,舊房改造更大的問題在于工期,很多局部裝修要施工與居住同時進行。

  一方面,施工不能對小區內其它居民的生活造成影響,只能按規定時間施工;另一方面,業主就居住在工地,會希望更快完工,以恢復功能區的使用。

 

◎ 來源:《承家家居2018老房改造消費白皮書》

  空間改造往往是舊房翻新市場里最旺盛的需求。

  在2019年營造家獎的參選作品中,有一對海歸夫婦花35萬改造了上海一處45平米的老式住宅。

  為了滿足一家三口的居住,要有足夠的收納空間存放兒童玩具,又要給父母留出獨立的工作區,設計師對房間進行了最大化的格局改造,最終使原本擁擠的老破小有了別墅的即視感,完全滿足一家三口的品質生活。

  與這對海歸夫婦有同樣訴求的業主不在少數,很多業主為了學區房或上班近等原因,會選擇在城市中心區購置30-40平的老舊房產,價格不扉但空間有限,需要通過改造格局來滿足三口之家乃至祖孫三代人的居住需求。

  這類改造業主對于收納空間、功能分區表現出強烈需求。

  這種改造往往需要專業設計師執筆,對房屋格局進行全面重塑,費用也往往在20萬以上。

二、

看上去機會無限的市場

為什么難做?

  住建部預計舊改的整體投資規模超過4萬億元,2017年起在廈門、廣州等15個城市啟動了城鎮老舊小區改造試點,各地已陸續出臺老舊小區改造三年行動計劃。

  舊改的“改造”并不局限于建筑本身,它可以帶動裝修、公共配套設施建設等市場的發展。

  同時,隨著國家在這一領域的政策傾斜,老舊小區的二手房交易將會更加活躍,這也會給裝修行業帶來巨大的機會。

  由于舊房改造市場客戶需求的特殊性,也給服務這一領域的企業帶來了一些特殊問題。

  ◎ 客源分散是最直接的問題

  新房裝修需求比較集中,小區開盤時往往有裝修公司會與物業接洽,直接在小區獲客,同一個小區的戶型、裝修時間、消費層次都會比較統一。

  裝修公司不僅容易獲取批量客源,統一的設計、施工管理都比較易于操作。

  老舊小區則住戶成分會更加復雜,消費偏好和預算差距較大,而且入住時間不統一,有需求的客戶處于零散狀態,不利于獲客。

  時間分散、需求分散、地點分散,是裝修公司獲取舊房改造客源的第一道難題。

 

◎ 來源:《承家家居2018老房改造消費白皮書》

  ◎ 施工難度大

  空間設計不合理、水電管線老化是老舊小區普遍存在的問題,想要徹底解決,往往需要砸墻改線,施工難度比較大,已入住的小區施工受限明顯。

  此外,拆舊也會消耗一定成本,同等面積住房,新裝比徹底舊改的成本要低,業主對預算的敏感也在不斷擠壓企業的利潤空間。

  ◎ 企業集中度低

  裝修行業專注舊房改造項目的企業比較少,大多是所有類型的項目都做。

  在流量如此稀缺的當下,每一個客戶線索都異常寶貴,所以企業大多不論是舊改、局改還是新裝,都不會放過。

  然而舊改和局改通?蛦蝺r較低,如果以正常家裝公司的運營方式進行操作,成本過高,剩余利潤不足以支撐,所以5萬以下的小單,很多企業并不愛接。

  這就造成了供需矛盾,很多想要花少量成本翻新的消費者只能自己動手,或者找“馬路游擊隊”。

三、

搶占存量市場的蛋糕

  中國房地產進入存量房時代已經成為不爭的事實,鏈家研究院數據顯示,2016年中國二手房交易額超過6萬億元,占住房交易總額的比例達到41%。

  其中,北京、上海和深圳二手房成交金額分別是總交易額的74%、72%和60%。

  一二線城市的地產市場早已步入存量時代,未來這一趨勢將會逐漸向下沉市場蔓延。

  二手房交易比例提升的背后,是舊房二次裝修需求的高漲,不論是全裝還是局改,都對裝修企業提出了新的要求。

 

  盡管舊房改造市場存在著各種各樣的困境,但面對不斷縮水的新房市場,想辦法將舊改這張答卷做得漂亮是所有裝修都不能回避的。

  第一,精細化管理

  由于舊改客戶群體的特殊性,要求企業能夠提供更高性價比的產品。

  裝修企業想要搶奪存量市場的果實,就必須從修煉內功開始,用數字化管理工具提升溝通效率,降低運營成本和管理費用;

  優化供應鏈,小企業可與有議價權的供應鏈平臺合作,從產品端降低成本。

  第二,嘗試工業化產品

  專注舊改的承家裝飾2019年開辟了新業務,與裝配式企業合作,用工廠生產的部品部件替代手工濕作業,大大提升了裝修效率。

  百變空間一直從事輕改造工作,近幾年也摸索研發出一系列工業化的產品,采用局部裝配式的方法縮短現場施工時間。

  第三,轉變運營邏輯

  在獲客層面,沒有了集中的客流,企業應該通過互聯網、新媒體等方式拓寬獲客渠道,用精細的內容運營,提升企業知名度。

  裝修行業口碑差是個頑疾,在粗放獲客的年代,口碑對新客獲取起不到決定性作用。

  但隨著互聯網渠道的開放,用戶獲取企業信息方式的多樣,珍惜羽毛變成了用戶裂變的前提,所以改變運營邏輯,提升服務質量是關系存亡的大事。

  存量市場空間無限,但它也有著不容易做大做強的客觀條件,在日子越來越難過的當下,想要在更加挑剔的市場上攫取價值,轉型是唯一的答案。(來源:家頁傳媒 作者:宗書慧)

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