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疫情下的家居營銷,如何把貨賣了又不傷害品牌?

來源:順德家具網    時間:2020年4月22日 我要評論
[提要]一段時間下來,“用力過猛”的現象越來越普遍——多數企業不但沒有達到想要的效果,反而對品牌造成了傷害。

  誰也沒有想到,“活下去”在2020年從一句口號變成了許多企業的現實訴求。

  這一年,企業真切意識到了“現金為王”的重要性,反映在家居業就是“營銷”變得空前重要,能搶到多少訂單成為決定企業生死的關鍵。這個時候,就是“訂單為王”。

  但一段時間下來,“用力過猛”的現象越來越普遍——多數企業不但沒有達到想要的效果,反而對品牌造成了傷害。

  例如,低價損害了經銷商及老客戶利益,千篇一律的直播砍價會讓消費者感到厭倦,對品牌失去耐心。

  這背后反映了企業的矛盾掙扎——是不計代價的求生存、追求短期效果?還是求長期發展和品牌生命力?2020年家居業還需要品牌嗎?還能怎么做“品牌”?

  實際上這二者本就不是非此即彼的對立面,只是需要更高的智慧將其融合,最終做到消費者價值、品牌價值和經銷商價值的三方共贏。

  目前來看疫情期間涌現出的成功案例,例如林清軒幫助前線醫護人員修復損傷的“口罩臉”,TAXX酒吧的直播云蹦迪,以及近期頻繁出鏡的顧家家居超品日“愛不延期”等,都同時做到了以下幾點:

  洞察社會情緒,尋找品牌與消費者的共鳴點

  打破傳統套路,讓產品價值落地

  營銷出圈,進一步豐富品牌內涵

  這些成功案例說明,即便在最糟糕的市場環境下,品牌依然可以有所作為,要維護甚至放大品牌價值。

  洞察“社會情緒”,尋找品牌共鳴

  疫情不僅對經濟造成了巨大沖擊,更對人們的心理、情緒和行為習慣帶來了一系列影響,“社會情緒”也在發生變化。而此時,正是品牌抓住機會強化消費者心智的時機。

  例如,因為防疫需求人人都需要戴口罩,尤其前線護士連續在崗容易被勒出“口罩臉”。護膚品牌林清軒抓住新的場景需求,結合產品優勢打造新的用戶心智,形成了“修復醫護人員口罩臉”的新亮點。

  顧家家居則體察到了更加細微的“社會情緒”變化。

  2020年,疫情的突然降臨將所有人的生活按下了暫停鍵,開學時間被延后,工作計劃宕機,就連原定的婚期也不得不推遲。長期的隔離和緊張情緒讓人們開始渴望平日的樸素情感,盼望回歸正常生活軌道。

  生活被按下暫停鍵,但每個人心中的愛仍在發酵。

  在這樣的背景下,4月2日顧家家居攜手人民網發起了“愛不延期”——疫情期間的“愛情故事”征集活動;顒右唤洶l起便引起了全體國民的高度共鳴,微博熱度持續發酵。話題閱讀量已超2.2億次,引發了4萬次網友討論。

  緊接著第二彈,繼一輪視直徑全年最大的超級月亮刷屏朋友圈之后,4月8日晚在杭州西湖畔巨大的紅色“囍”字再度引發關注。

  這一神來之筆同樣出自顧家家居——在杭州西湖這個著名的愛情圣地,顧家用大大的“囍”字替全社會表達了心聲:春天總會到來,國內疫情的寒冬也已遠去,讓愛不延期,2020年的美好生活,可以提上日程了!

  通過一連串的動作,顧家家居走入更多人的內心,也再次證明:好的品牌是能夠“點亮生活”的。尤其當品牌能夠引發用戶共鳴的時候,就是最好的廣告。

  也正如林清軒創始人孫來春所說,一個人面對疫情的時候,最強大的是免疫力;一個企業面對疫情的時候,最強大的是品牌力。

  人被隔離在家里,消費者心智不會被隔離,你要讓顧客知道你的品牌是什么。

  直播不是“電視購物”,更要加深品牌認知

  從情感共鳴到商業轉化,還需要企業的“臨門一腳”。疫情之下,直播營銷成為大多數企業的選擇。

  但鋪天蓋地的直播賣貨大部分都淪為了“電視購物的翻版”,引起質疑甚至反感。

  實際上,網絡直播的核心是優質內容(主播的專業能力),無論是打賞還是帶貨,其商業模式都是影響力的變現。

  而家居直播往往缺乏最為核心的“內容”,主播往往就是“砍價師”。這樣的直播,如何會長久?消費者又怎會買賬,對品牌有清晰的認知?

  上海知名酒吧TAXX給了一個很好的案例。疫情期間,TAXX酒吧在線營業,DJ直播“云蹦迪”的新形式受到全國蹦迪愛好者的一致好評。一場直播收獲700萬+音浪,一個晚上營收超過72萬元。在制造歡樂、減少焦慮的同時,也為抑制疫情貢獻了正能量。

  與此同時在家居業,我們看到顧家家居再次“不走尋常路”。2020年超級品牌日,顧家邀請奇葩界的辯論大咖、明星夫妻傅首爾、老劉以及程璐、思文,開啟了一場特殊的“直播Battle”。

  與大部分直播營銷簡單粗暴的賣貨不同,圍繞“婚房裝修,男女雙方到底應該誰做主?”這個全民都可以加入的“吐槽”話題,開啟了一次深層次的討論,期間更是金句不斷。

  直播當天,顧家家居天貓直播間的在線觀看人數達到了485.38萬。

  直播期間,嘉賓以幽默、接地氣的方式將顧家家居的產品優勢和體驗感受做了多角度的呈現。這種為顧家“間接帶貨”的方式,不僅更讓用戶易于接受和參與,最終賦能終端,也讓人們加深了對“超級品牌日”的認知,用戶與品牌成為了朋友。

  品牌要出圈,就要放下架子

  疫情既是一個加速器,讓轉型的窗口更早地到來了;也是一個催化劑,讓更多的創新被“逼迫”出來。

  無論是林清軒、TAXX酒吧還是顧家家居,疫情之下的營銷都遵循了一個基本原則:尊重消費者、聆聽消費者,和消費者站在一起。

  即便沒有疫情,時代也已經發生了巨大的變化——今天的我們處在一個更加“輕盈”的時代,它表現在許多方面:審美傾向的簡約化、輕量化;信息和場景的碎片化等等。

  品牌必須逐漸放棄那種“高高在上”的自我陶醉,徹底擁抱年輕人,拋棄套路、融入消費者的生活場景中。

  只有這樣,營銷才不會變為品牌的自說自話,才能夠真正“出圈”進入消費者的生活場景,進而產生共鳴甚至成為朋友。

  回到最初的問題,疫情之下的家居業還需要品牌嗎?當然需要,而且可以說今天正是品牌的時代。

  從“渠道為王”到“用戶為王”,家居企業開始回歸用戶需求,回應時代變化,這才是品牌的真正機會。(來源:今日家具

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