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家具經銷商到底要不要干拎包入?

來源:順德家具網    時間:2020年4月17日 我要評論
[提要]拎包入住目前看來恰似一朵不敢輕易觸碰的玫瑰。帶刺的誘惑,疫情下尋找破局的你,又作何觀?

  【背景】A先生,前北方某實木家具大經銷商,各種因素退出品牌后,在中部某市創立以設計為主的裝飾公司,從而介入社區拎包入住業務。2019年介入某交付過千戶的大樓盤,同期進入該盤的家具商戶約十五家,建材企業也有幾十家,巔峰時期可能約合八九十家。A先生的公司以裝企身份介入,帶設計和成品套房家具成功實現700萬成交,不含定制和其他建材轉單。

  A先生的拎包入住算成功么?泛家居網走進有著充足實戰經驗的A經銷商處了解具體情況,聽聽他分享關于拎包入住的那些事兒。

  【實干派說】好的,歹的,聽實干派怎么說

  A先生作為拎包入住過來人,大致說到了9大點,我們一起來看看:

  01

  擺脫傳統經營時間限制

  相較于當下主流家居賣場的經營時間限制,拎包入住營銷更自由。

  傳統賣場是業主上班商場營業,業主下班商場關門,這樣的同步讓經銷商經營時間大多只能集中在周末爆破。而拎包入住除了同樣可以周末爆破外,還可以有效利用業主下班后這一段時間,錯峰爆破,理論上工作日的營業時間每天都多出來2-3個小時,累計每周就多出來1天營業時間和5個爆破頻次。

  其次是,客源相對集中,接房裝修時間相對集中,片區爆破的周期性可以有效控制,一個專業的拎包入住團隊做完A社區,可以快速轉戰B社區。

  02

  無高昂租金

  相較于家居商場一些流量好的A類B類的動輒大幾十甚至過百元每平方米的高額租金,拎包入住的社區樣板房低至一二十每平方米的租金相當具備競爭力,而且很多業主租金還可以用產品貨款沖抵,更是經銷商喜聞樂見的一種狀態。

  至于五花八門的社群入場費和公關費,與家居商場的入場費公關費也相差無幾,半斤八兩,對沖平算之后,也不足為壓力,F行市面上各種入場方式都有,總包分包入場,買房以業主身份入場,邁過物業私下租賃業主方入場,五花八門不盡一致,但經銷商總能有各種辦法最終平衡掉或則以最能承受的最低成本入場。

  03

  投資小

  首先是裝修投資,商場的專賣店裝修標準,在兩千三千元/㎡上下的不勝枚舉,即便是除去上樣貨品,成本也要過千了,而這個成本在拎包入住的樣板間布置里,尤其是精裝房拎包入住業務的樣板間預算里,幾乎可以忽略掉,且,即便產生這個費用最終折算成樣板房租金抵扣掉,實際是業主要買單的。

  其次是上樣品投資,商場專賣店至少200平,十余套系上百件貨物,而理論上單個樣板間僅僅一套樣品的投入,在商場投入一個專賣店的費用可以在同社區投入幾個樣板間了,經銷商算這樣一筆賬,會發現其中的投資壓力不在一個層次上。

  04

  客單值大

  照理說,客單值大小一看產品本身的規劃,二要看導購的本事。很大程度上單品類經營的品牌,導購的能力再強,也沒法和一個普通能力的套房導購去比較的,因為維度不同,沒有直接可比性。所以首先還是看產品本身。拋開單品類企業,談套房,商場里的套房專賣店,不見得都是成套銷售,很多情況下專賣店提供了上百個選擇給消費者,無數個組合挑得眼花繚亂,最終大多只能成交幾個單品。

  而拎包入住重點在于屏蔽多余選擇,直接聚焦幾個產品方案,成套交易的概率往往大過專賣店零售,自然綜合客單算下來更大。

  05

  單品類難做拎包

  單品類經銷商是很難獨自做拎包入住的,問題在于選擇拎包入住的業主要買的是一個整家,單品類企業提供不了整家所需所有東西。即便是能購買、整合拉攏其他品類進來,作為單品類經銷商自己的團隊成員也是講不清楚其他品類的產品知識的,最終給消費者落下個不專業的印象,前功盡棄。然而即便召集到多品類一起來參與,又涉及到一系列的樣板間管理、運營的問題,單品類經銷商極少有能駕馭多品類人員組織架構管理的能力。

  06

  沒定制參與的就是偽拎包

  無論是精裝房還是清水房,進去做拎包入住,當下的業主剛需最多的就是由定制品類來解決。在一些拎包項目中,定制家居的份額占到了50%,有些甚至占到了70%。也就是說,一個10萬的精裝房拎包入住客戶,可能定制經銷商可能要拿走5-7萬,而其他品類合計能拿走3-5萬。如此,定制家居品類經銷商才是社區拎包入住的主力,即便是具備強設計和強施工能力的家裝公司,往往也是把定制家居的部分分包給專業的定制家居企業。

  這在行業中有為數眾多的案例可以證明,定制家居的板塊,不是成品家居和家裝公司理解的樣子,行業中家裝公司介入定制以北京SC為例,成品企業介入定制以東莞CSZC等為例,目前都先后宣告退出了。作為經銷商層面,更是要認清楚這樣一個事實。

  當然,單品類經銷商、成品家具經銷商干不了定制就不參與了?也不見得,這些經銷商們最好的方式是,成為參與者,去搭順風車,蹭別人的場子,成為別人拎包入住項目中單品類的供應者、營銷者、服務者。

  07

  人力資源成本增高、招人難度系數提高

  此外還有一些拎包入住運營難度,較多新盤在交付前期一般位置和配套都有些不便,駐場人員最好住在樣板間,省去交通往返的時間,同時提高效率隨時可以接待業主現場互動,隨時根據業主返家情況登門邀約溝通等。這樣的員工工作安排就必然涉及類似出長差及上晚班的特殊補貼,拎包入住的人力資源成本會略微增高。

  鑒于上述上晚班、周末班、類長差的逆常規工時的工作節奏,拎包入住的駐場崗位實際上成為一種特殊工種,除了薪資水平提升外,還需要兼顧員工家庭關系、情感關系等多重因素,增加了這個崗位招人的難度,以及確保崗位穩定性的難度。

  08

  物業管理不專業很痛

  當前很多經銷商的導購到各大社區打卡上班已經成為日常,說拎包入住是家居賣場外的增發渠道,一點沒錯,理論上講有個商場專賣店,再到社群拓展拎包入住渠道運營流量,這已經是行業通行的現象。

  但扛著拎包入住旗號的場景展示形態千奇百怪,除了正規樣板間,甚至還有社區出現經銷商在小區顯著區域擺地攤,練攤式拉客,可以說已經發展數年的拎包入住當前仍然是荒蠻發展的狀態,很多社區物業只負責開門迎商,但對商戶的管理是不健全的。

  給合作費就讓進,品類劃分概念沒有,或者是不設限制,分區經營的區隔也沒有,導致業主會面臨十幾個品類不停敲門討擾的情況,同品類經銷商競爭同一業主,價格一家比一家低的惡劣情況時有發生。

  另一面,反過來,沒有開設過社區樣板間的家居商場導購,會以樣板間商戶是租賃性質,短期業務,容易跑路等不穩定為話術,來刺激降低業主對社區拎包入住的信任感。一些沒有物業強有力背書合作的拎包入住經銷商,往往很容易受傷。

  社區拎包入住說到底,還是一個商業行為,商業行為理應由商業管理,傳統的家居賣場,大多是商業地產旗下的商業物管進行,與商業地產同發展,已經具備一套專業成熟的運營體系;而當前的社群物業,基因上是服務業,不是商業,社會發展已經將它推向了監管泛家居家居家裝商戶的管理者位置,但它其實還沒有做好準備。入駐社群物業的商戶,必然面臨這樣一個不成熟的階段,所以,要做好拎包入住,經銷商自己的商業管理智慧和能力變得尤為重要。企業化運營的經銷商,社群拎包能成的概率更高。

  09

  干不了細活的別來

  大多傳統家居經銷商說到底是材料運營商,干的是材料的搬運工,對材料屬性了如指掌,對材料合成的部品工藝如數家珍,每一個活得滋潤的經銷商都可謂是該版塊的專家;趯I從而獲得交易機會,但并沒有為材料產品增值,本質上材料產品經銷商是賺取的搬運費。

  然而,隨著消費者的需求越來越傾向于購買一整個家,拎包入住干的是完成一個家的愿望,是一個材料要素的組織過程,“組織”本質上就是一種服務,將若干材料產品組合起來的這個過程發生了增值,從而拎包入住經銷商賺取的是搬運費與增值服務費。

  從搬運材料到增加組織服務,這是工作屬性的本質性升級,其中有非常多的細節工作需要展開,以產品為中心,其中材料掌握、工藝熟悉、產品轉運等工作相對單純,然而,組織服務是以客戶為中心,需求把握、情感配合、功能滿足這些都可以統稱為泛設計需求的解決方案,是細小而微妙的,加之成交場景和交付動作逐漸返回到房屋裝修這個基礎層面后,細節工作更是不勝枚舉。A先生坦言,他認識的大多經歷過拎包入住的經銷商無不吐槽,通通稱拎包賺錢,但太勞神。

  【編者按】對拎包入住,蠻多人留于口頭,畏于行動,而它也在一定圈層被推得熱火朝天,在另一定圈層又被口水吐殘,到底什么情況?

  以筆者看來,拎包入住目前看來恰似一朵不敢輕易觸碰的玫瑰。帶刺的誘惑,疫情下尋找破局的你,又作何觀?(來源: 泛家居頭條 作者: 陳巧利)

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